Hierzulande halten es immerhin 21 % für wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich, bei der nächsten Entscheidung für ein Auto ein derartiges Paket inklusive Versicherung, Wartung und Steuern abzuschließen. In den Vereinigten Staaten sind es schon 30 %, in der Volksrepublik sogar 64 %.
"Angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Unsicherheiten tendieren viele Autofahrer eher dazu, ein Abonnement abzuschließen als ein neues Fahrzeug zu kaufen oder zu finanzieren", stellt Bain-Partner und Studienautor Dr. Eric Zayer fest. "Doch damit sich Abomodelle erfolgreich etablieren, müssen sie in Zukunft nicht nur die Kundschaft ansprechen, sondern auch für die Anbieter attraktiv und profitabel sein."
Gerade die ersten Abonnementofferten im Markt offenbarten stellenweise Schwächen. Sie umfassten meist nur Neuwagen, gleichwohl hatten die Nutzer die Möglichkeit, die Fahrzeuge häufig gebührenfrei wechseln zu können. Das erschwerte den Anbietern oft eine effiziente Steuerung und verursachte erhebliche Kosten. "Diese haben jetzt die Chance, ihre Abostrategie neu auszurichten und zu skalieren", betont Zayer. Noch lasse sich das finale Marktvolumen zwar nicht genau einschätzen, doch sei absehbar, dass dieses Segment künftig einen signifikanten Teil des Fahrzeugabsatzes ausmache.
Die Entwicklung zugkräftiger Abomodelle kann sich vor allem für die Automobilhersteller und ihre Händler auszahlen. Überzeugen sie mit ihren Angeboten, stehen ihre Chancen gut, ihren Marktanteil gegenüber Verleihern und Start-ups zu verteidigen, mehr Elektrofahrzeuge sowie junge Gebrauchtwagen zu vermarkten und ihre Kundschaft durch zusätzliche Aftersales-Services oder digitales Direktmarketing enger an sich zu binden. Vor diesem Hintergrund gilt es für alle Anbieter, aus den bisherigen Erfahrungen in diesem Segment zu lernen.
Zu den verbreitetsten Missverständnissen zählen:
- Autoabonnenten wollen ausschließlich Neuwagen. Tatsächlich bestehen weniger als 15 % der für die Bain-Studie Befragten auf ein fabrikneues Fahrzeug. Die große Mehrheit ist offen für gut erhaltene Gebrauchtwagen, die bis zu drei Jahre alt sind.
- Die Kundenvorstellungen sind weltweit gleich. In den USA wird ebenso wie in China ein niedriger Preis als wichtigster Faktor bei Abonnements angegeben. Dagegen liegt der Fokus in Deutschland mit 44 % der Nennungen auf einem variablen Rückgabezeitpunkt.
- Die Aborate muss alle Services einschließen. Zwar präferiert mehr als die Hälfte der Befragten in Deutschland und den USA ein Rundum-Sorglos-Paket inklusive Versicherung und Wartung mit festen Monatsraten. Doch ähnlich beliebt ist in allen drei Ländern ein Abomodell, bei dem es möglich ist, Optionen hinzuzubuchen, z. B. ein Wechsel oder die frühere Rückgabe des Fahrzeugs. Dafür würden die Abonnenten sogar deutliche Aufpreise in Kauf nehmen.
- Bei Kauf und Abonnement ist die Fahrzeugwahl ähnlich. Laut Bain-Studie entscheiden sich Kunden bei Abos in der Tat häufiger für größere, hochwertigere oder elektrisch betriebene Autos als bei einem Kauf.
- Autohersteller dominieren den Abomarkt. Das Rennen um Marktanteile ist vielmehr noch offen. Auch wenn zwischen 32 und 41 % der Befragten in den drei Ländern ein Abonnement in Verbindung mit einer bestimmten Marke bevorzugen würden, können Verleiher und Start-ups unter anderem mit einer größeren Fahrzeugauswahl und aggressiven Preisen punkten.
"Führende Anbieter heben sich vom Wettbewerb ab, indem sie sich mit den insgesamt sehr vielfältigen Vorlieben ihrer potenziellen Klientel intensiv auseinandersetzen und so das entsprechende Gespür dafür bekommen", erklärt Dr. Klaus Stricker, Bain-Partner und Co-Leiter der globalen Praxisgruppe Automobilindustrie und Mobilität. "Dies versetzt sie in die Lage, klar definierte Abonnementmodelle zu erstellen, mit denen sie eine ganze Reihe von Kundengruppen ansprechen können."
Mittelfristig dürften insbesondere drei Vertragstypen die größte Zugkraft entwickeln:
- Niedrige Flexibilität. Bei der Basisvariante sind Parameter wie Vertragslaufzeit und Kilometerzahl festgelegt. Der Wechsel zwischen unterschiedlichen Fahrzeugen ist ausgeschlossen. Zur Auswahl stehen Neuwagen oder junge Gebrauchte.
- Mittlere Flexibilität. Eine Anpassung der Vertragslaufzeit ist bis zu einem gewissen Grad möglich. Zudem können einzelne Serviceoptionen oder ein Fahrzeugtausch hinzugebucht werden. Bei Bedarf stünde zudem ein Ersatzwagen zur Verfügung.
- Hohe Flexibilität. Nutzer können ihre Vertragslaufzeit frei wählen, ihr abonniertes Fahrzeug häufig wechseln und unbegrenzt viele Kilometer fahren. Gezahlt wird ein fixer monatlicher Betrag.
Vorreiter gehen noch einen Schritt weiter. Sie erzielen unter anderem durch eine modulare und flexible Preisstruktur oder mit Zusatzleistungen, die auf die einzelnen Kundensegmente zugeschnittenen sind, eine höhere Profitabilität.
"Jeder Anbieter sollte zunächst festlegen, welche Abomodelle am besten zu seinem Produktportfolio, den operativen Fähigkeiten sowie dem eigenen Markenversprechen passen", resümiert Branchenexperte Zayer. "Auch über Partnerschaften entlang der gesamten Wertschöpfungskette gilt es nachzudenken, um die Angebote noch attraktiver und die Konditionen noch besser zu gestalten." Quelle: Bain & Company / DMM
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