Online-Buchungsportale mit mehr Macht als je zuvor

Die Dominanz der Online-Buchungsportale (OTAs) Booking.com und Expedia nimmt seit 2013 stetig zu, während der Anteil der Direktbuchungen kontinuierlich abnimmt. Das besagt die aktuelle, zweijährliche HOTREC-Studie über den europäischen Hotelvertriebsmarkt. Böse sieht es um die Kölner HRS Group aus: Sie verzeichnete in Europa einen stetigen Rückgang der Marktanteile von 16,6 % (2013) auf nur noch 7,2 % in 2019. Der HRS-Marktanteil in Deutschland lag 2019 noch bei 17,1%.

Booking.com (hier die Zentrale in Amsterdam) ist der Marktführer unter den Hotelbuchungsportalen. Foto: wikimedia

Booking.com (hier die Zentrale in Amsterdam) ist der Marktführer unter den Hotelbuchungsportalen. Foto: wikimedia

Ziel der alle zwei Jahre durchgeführten HOTREC-Studie ist es, die Entwicklungstendenzen der wichtigsten Distributionskanäle in Europa aufzuzeigen, Marktanteile zu ermitteln und in einem Gesamtkontext zu analysieren. Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit dem Institut für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis zu Beginn des Jahres 2020 für das Referenzjahr 2019 durchgeführt und basiert auf den Antworten von mehr als 2.800 Hotels aus ganz Europa.

Die aktuellen Auswertungen zeigen, dass zwischen 2013 und 2019 der Marktanteil der Online-Buchungsportale im europäischen Hotelvertrieb kontinuierlich von 19,7 % im Jahr 2013 auf 29,9 % im Jahr 2019 gestiegen ist. Gleichzeitig ist der Anteil der Direktbuchungen in ganz Europa um mehr als 10 Prozentpunkte von 57,6  % im Jahr 2013 auf 45,5% im Jahr 2019 zurückgegangen.

In Deutschland wurden im Jahr 2013 noch 63,7 % aller Übernachtungen über direkte Kanäle (online und offline) im Hotel gebucht, im Jahr 2019 lag der Anteil nur noch bei 58,5 %. Die Online-Buchungsplattformen konnten ihren Anteil dagegen von 20,9 % im Jahr 2013 auf 29,6 % im Jahr 2019 ausbauen.

Die drei Hauptakteure auf dem europäischen Markt der Online-Buchungsportale sind nach wie vor Booking Holding Inc., Expedia Group und die HRS Group mit einem aggregierten Marktanteil im Bereich der Online-Buchungsportale von 92 %.

  1. Die Booking Holding (Booking.com, Agoda) ist bei weitem der einflussreichste Akteur in Europa mit einem Marktanteil innerhalb der Online-Buchungsportale von 68,4 %. Die Dominanz von Booking ist in den letzten 6 Jahren europaweit sogar noch um mehr als 8 Prozentpunkte (14 %) gestiegen, von 60,0 % im Jahr 2013 auf 68,4 % im Jahr 2019. In Deutschland liegt der Marktanteil von Booking 2019 bei etwa 66,6 %.
  2. Die Portale der Expedia Group (Expedia, Hotels.com, eBookers, Orbitz Travel) konnten ihre Marktanteile in Europa in den letzten 4 Jahren in etwa halten (16,3 % im Jahr 2019, verglichen mit 16,6 % im Jahr 2017 und 16,8 % im Jahr 2015). In Deutschland erreichten die Portale der Expedia Group 2019 einen Marktanteil von 12,3 %.
  3. Die HRS Group verzeichnete in Europa einen stetigen Rückgang der Marktanteile von 16,6 % im Jahr 2013 auf 7,2 % im Jahr 2019. Der Marktanteil in Deutschland lag 2019 noch bei 17,1 %. 

Die diesen drei Unternehmen innewohnende Marktmacht schafft starke Abhängigkeiten für die Hotellerie und führt häufig zu Konflikten. Die meisten der befragten Hoteliers (56 %) fühlen sich unter Druck gesetzt, die Geschäftsbedingungen der Buchungsportale (z.B. in Bezug auf Stornierungsbedingungen und Sonderrabatte) zu akzeptieren, obwohl sie diese freiwillig nicht annehmen würden. Nahezu 60 % der Hotels hatten schon Meinungsverschiedenheiten mit Online-Buchungsplattformen und nur eines von vier dieser Hotels (26 %) fand bei Konflikten eine faire und wirksame Lösung mit den Portalen.

„Es ist mehr denn je von entscheidender Bedeutung, dass trotz der enormen Ungleichgewichte zwischen den verschiedenen Akteuren die Marktbedingungen wieder fairer und ausgeglichener werden. Jeder einzelne Hotelier muss die Freiheit haben, die Bedingungen für seine eigenen Dienstleistungen selbst festlegen zu können und mit jedem Vertriebspartner fair über Vertragsbedingungen verhandeln zu können“, betonte Markus Luthe, Vorsitzender der Distribution Working Group von HOTREC und Hauptgeschäftsführer des Hotelverbandes Deutschland (IHA).

Die am 12. Juli 2020 in Kraft getretene Platform-to-Business Regulierung (P2B-Verordnung) gibt Anlass zu Hoffnung, da wir erwarten, dass das neue Gesetzeswerk das Marktgebaren der Online-Portale den Hoteliers gegenüber eindämmen wird. Auch der angekündigte Digital Services Act, der die seit 2000 bestehende eCommerce-Richtlinie ablösen soll, kann helfen, die Marktdominanz dieser Akteure zu begrenzen.

„Für Verbraucher, natürlich auch Firmenkunden und selbstständige Geschäftsreisende  gibt es indes viel zu gewinnen, wenn sie eine Unterkunft direkt beim Hotel buchen. Nicht nur in Zeiten wie diesen macht eine persönliche Verbindung, die man viel eher durch direkten Kontakt mit dem Hotelier erhält, einen gewaltigen Unterschied. Deshalb ermutigt HOTREC alle Gäste, direkt beim Hotel zu buchen. Zudem unterstützen Direktbuchungen viel effektiver die Erholung des Hotelsektors in Zeiten der existenzbedrohenden Auswirkungen der Covid-19 Pandemie“, so Luthe abschließend. Kurzfassung der Studie: www.hotellerie.de / Quelle: HORTREC / DMM