Die Kampagne umfasst insgesamt mehr als 450 Elemente, darunter digitale Assets, Social Media Inhalte, Werbespots sowie Plakatwerbung. Entwickelt wurde die Kampagne von Voltage, der Volkswagen Lead-Agentur für Europa. „Die Golf 8 Kampagne ist die umfangreichste, die wir je gemacht haben - vor allem in der Anzahl und der Variabilität der Werbeelemente. Wir können nun personalisierte Inhalte ausspielen, die für den Kunden in der jeweiligen Situation relevant sind,“ so Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer der Marke Volkswagen.
Die Kampagne läuft in zwei Phasen. Die erste Phase beginnt im Dezember in Deutschland mit dem TV Werbespot „Golf-Manifesto“, der das Fahrzeug als Ikone feiert. In diesem Film stehen die persönlichen Erinnerungen im Vordergrund, die Menschen mit dem Golf verbinden. Der Film zeigt außerdem, wie es Volkswagen gelungen ist, digitale Innovationen für alle zur Verfügung zu stellen, so wie der Golf seit jeher technische Neuheiten demokratisiert hat. Der Film wurde erstmals bei der Weltpremiere des Golf 8 im Oktober gezeigt. Gleichzeitig starten Printanzeigen, Plakatwerbung sowie eine umfangreiche Display-Ad-Kampagne, also Online-Werbung, bei der Videos, Animationen oder Bilder verwendet werden.
In der zweiten Phase im ersten Quartal 2020 wird die Kampagne dann auf andere europäische Märke ausgerollt und durch einen weiteren TV Werbespot ergänzt. Dieser Film erzählt in kontemporären und authentischen „Slices of Life“ von Situationen, in denen der neue Golf den perfekten Partner darstellt. Dieser Werbespot wird auch in Deutschland zu sehen sein und das Golf-Manifesto ablösen.
Als roter Faden, der sich durch alle Werbemittel zieht, dient dabei der Gedanke „Whatever life you live – life happens with a Golf“. Damit wird ausgedrückt, dass der Golf über viele Generationen hinweg ein Teil des Lebens der Kunden war und auch in Zukunft sein wird. Im neuen Golf 8 werden Digitalisierung und Konnektivität für jeden erlebbar. So sollen nicht nur loyale Golffahrer und –fans einmal mehr begeistert werden, sondern eine neue Generation von Fahrern gewonnen werden.
„Wir haben dieses Jahr unsere Formen- und Bildsprache, Corporate Identity und den Kommunikationsstil komplett überarbeitet. Das neue Brand Design bringt die Haltung von New Volkswagen zum Ausdruck: menschlich, offen, einladend, transparent, verantwortungsvoll und authentisch. Dieser Ansatz war auch die Grundlage für die Golf 8 Kampagne,“ erläutert Sengpiehl. „Der Golf 8 Kampagne sieht man vor allem den wichtigsten Grundsatz unserer Marke an: Wir stellen die Menschen in den Vordergrund. Wir zeigen nicht, wie Technologie funktioniert, sondern wie sie das Leben besser macht.“
Bei der Umsetzung setzt Volkswagen auf einen modularen Videobaukasten, aus dem zielgruppenspezifische Inhalte erstellt werden. Bei der Golf 8 Kampagne gibt es drei große Bewegtbild-Produktionen: Vom story-getriebenen Werbespot über das Golf-Manifesto bis hin zum Produktfilm, der konkret über einzelne Ausstattungselemente spricht. So werden Interessenten an jeder Stelle ihrer Customer-Journey mit passenden Inhalten abgeholt.
Ein Online-Produktfilm läuft bereits seit Oktober 2019 auf der Startseite der Volkswagen Website (Regie Julian Acosta, Filmproduktion: Markenfilm Crossing). Dieser adressiert Kunden, die im Kaufentscheidungsprozess schon weiter sind und konkretere Informationen zum neuen Golf und seinen Features suchen. Ebenfalls seit Oktober 2019 laufen kanal- und zielgruppenspezifisch erdachte und produzierte 9:16 Formate und Instagram-Stories.
Alle Kommunikationsmaßnahmen zielen darauf ab, Bestands- und Neukunden in das Volkswagen Ökosystem zu führen und dort mit personalisierten Inhalten anzusprechen. So wird erstmals die direkte Kommunikation mit dem Kunden ermöglicht. Ein wesentlicher Baustein dabei ist die personalisierungsfähige neue Website von Volkswagen, die seit September sukzessive weltweit ausgerollt wird. Quelle: VW / DMM
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