Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, einer der bekanntesten lehrenden Marketingforscher in Deutschland, forscht seit mehr als 25 Jahren in den Bereichen Markenmanagement, Kommunikation und Konsumentenverhalten. In der aktuellen Studie „Candidate Experience“ seiner Unternehmensberatung „Esch The Brand Consultants“ und der Recruitingplattform Softgarden setzt er sich mit den Erfahrungen von Bewerberkandidaten bei deutschen Unternehmen auseinander. Die Candidate Experience bezieht sich auf das Erleben des Bewerbers während des Bewerbungsprozesses. Sie umfasst die gesamten Erfahrungen, die der Bewerber ab dem auslösenden Moment der Jobsuche bis zum Vertragsabschluss beim neuen Arbeitgeber macht. Insgesamt wurden 1.104 Teilnehmer zu ihren Erlebnissen während des Bewerbungsprozesses befragt.
Nur 43 % der Bewerber wurden von den Erlebnissen überzeugt, die sie mit ihrem potentiell zukünftigen Arbeitgeber machten. Dies ist im War for Talents ein alarmierendes Ergebnis. Laut Prof. Esch führen die zu wenig begeisternden oder negativen Erlebnisse sowohl zu einer schlechteren Bewertung des Unternehmensimages als auch zu einer geringeren Nutzungsbereitschaft von Produkten und Dienstleistungen.
Zudem teilen fast alle Kandidaten ihre Erlebnisse im Familien- oder Freundeskreis oder online über Bewertungsplattformen und wirken so auf die Reputation der Marke. Von der Prozessqualität sind 52 % der Bewerber nicht überzeugt. Dabei empfinden die Bewerber die unzureichenden zur Verfügung Stellung relevanter Informationen, die Nachvollziehbarkeit und Organisation des Prozesses sowie die Sinnhaftigkeit der angewendeten Verfahren als wenig überzeugend.
Dass das auch anders geht, zeigt laut Studie die Lufthansa: Hier findet sich ein strukturierter Bewerbungsprozess, der für die Kandidaten zu jedem Zeitpunkt nachvollziehbar ist. Eine erste Orientierung sowie Informationen erhalten potenzielle Kandidaten bereits über das digitale Job- und Karriereportal „Be-Lufthansa.com“. Dort werden bereits zahlreiche Informationen rund um das Unternehmen als Arbeitgeber und die Bewerbung bereitgestellt. So wird zum einen der Ablauf des gesamten Bewerbungsprozesses im Vorfeld dargestellt. Zudem gibt es zahlreiche Videos, in denen die angewandten Verfahren wie beispielsweise das Telefoninterview erklärt und begründet werden.
Beim emotionalen Erleben der Bewerber zeigt sich der größte Handlungsbedarf. So fühlten sich nur 43 % der Bewerber als Person wertgeschätzt. Das Gefühl, gut aufgehoben zu sein, hatten nur 41 %. Die Frage, ob sich das Unternehmen um die Kandidaten wie um einen Kunden gekümmert habe, verneinten 20 %, beim individuellen Eingehen auf den Bewerber waren es 17 %. Was für den Kunden gilt, muss auch hier die Maßgabe sein. Ob geeignet oder ungeeignet, Zusage oder Absage, ein wertschätzender Umgang sollte selbstverständlich sein, denn jeder Bewerber kann zu einem Multiplikator des Unternehmens werden.
Der Großteil der Unternehmen schafft es der Untersuchung zufolge nicht, während des Bewerbungsprozesses das Markenversprechen gegenüber den Bewerbern einzulösen. Nur jedem zweiten Bewerber wurde klar vermittelt, wofür das Unternehmen steht. 14 % berichteten von deutlichen Widersprüchen. Bei 12 % stimmte das Erlebte nicht mit den Erwartungen überein.
Als wichtigste Berührungspunkte mit dem Unternehmen gelten Unternehmens- und Karrierewebsite sowie schriftlicher und persönlicher Kontakt. Obwohl dies Hygienefaktoren bei der Jobsuche sein sollten, erfüllen diese nach wie vor nicht in vollem Maße die Erwartungen der Bewerber. Insbesondere die persönlichen Kontaktpunkte werden von den Bewerbern als wichtiger eingeschätzt. Hatten die Befragten zu Beginn des Prozesses ein positives Bild vom Unternehmen, beurteilten sie das Image danach schlechter. Mit einem guten Image gehen demnach auch Erwartungen an das Unternehmen als Arbeitgeber einher. Werden diese nicht voll und ganz erfüllt, wirkt sich dieses auf die Wahrnehmung des Unternehmens als Ganzes aus (Confirmation-Disconfirmation-Paradigma). Die Verschlechterung der Imageänderung in Folge des Bewerbungsprozesses ist dann am größten, je besser das Image des Unternehmens im Vorfeld war. Starke Marken müssen demnach ihr Markenversprechen gegenüber den Bewerbern genau wie bei ihren Kunden 100 %ig erfüllen.
Die Kandidaten, die von der Candidate Experience nicht restlos überzeugt waren, bewerteten die Attraktivität (20 %) und die Nutzungsbereitschaft von Produkten/Dienstleistungen (20 %) deutlich schlechter. Die 15 % der Bewerber mit einer (sehr) positiven Candidate Experience verbesserten dagegen ihre Einschätzung bezüglich der Nutzungsbereitschaft von Produkten/Dienstleistungen leicht. Die Candidate Experience kann somit auch monetäre Konsequenzen nach sich ziehen.
Ernüchterung lautet das Ergebnis der Studie, aus der sich aber Implikationen für Unternehmen ableiten lassen, durch die sie positive Bewerbererlebnisse generieren und somit auf die Marke strahlen können: Unternehmenschefs, Personaler und andere Personen, die Bewerbungsgespräche mit Job suchenden Kandidaten führen, sollten:
- durch die Brille des Bewerbers schauen, um das Bewerbungserlebnis zu optimieren.
- nicht auf einzelne Kontaktpunkte setzen, sondern die Reise des Bewerbers als Ganzes betrachten.
- ihre Mitarbeiter aufrüsten, um durch diese zu begeistern.
- von den Besten lernen. Sie müssen das Rad nicht neu erfinden.
- Bewerber als Multiplikatoren nutzen.
- nur versprechen, was sie auch halten können.
Nach der erstmaligen Erfassung der Top-Beratungen in Deutschland im Jahr 2014 durch brand eins und statista, eines der weltweit größten Statistik-Portale im Internet, wurde ESCH. The Brand Consultants zum zweiten Mal zu den besten Beratern in Marketing, Marke und Preis gekürt. Info: <link http: www.esch-brand.com publikationen>www.esch-brand.com/publikationen Quelle: Esch The Brand Consultants / DMM
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